《勾癮》简介：

廣告就是要讓人發笑流淚，吸引愈多注意愈好？

商品的選項增加，反而降低被購買的機率？

美國出身的哈根達斯冰品，為何取個像丹麥語的品牌名稱？

卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準，怎麼戴起來感受有差？

自認為理性的消費者，其實常在不知不覺中受左右？

「我們必須在情感上觸動消費者！」無論你處在品牌打造的哪一環，一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷，認為把人的種種感受注入品牌，就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示，大部分的人對品牌及其傳播的注意，往往並不全面，因為我們是用大腦看東西，不是用眼睛。

大腦是很懶的，它多半處於無意識狀態、受制於情感，而且高度不理性。大腦就像電腦，人的意識經驗則像螢幕，電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上；換句話說，大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容，排除不重要的資訊。

在琳瑯滿目的貨架上，絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品，或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由，答案或許是它的性能、售價或款式很理想；但其實，人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目，我們之所以選那輛車，很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值，甚至影響消費習慣及意願。

對此，曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯，在書中提出「品牌幻想」概念。他認為，品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素，而打造出能夠與之配合運作的做法，正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域，使品牌幻想具體化，有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。

◆ 打破傳統行銷迷思：受到注意未必真的好處多多

你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑，就覺得那個廣告很棒，甚至還跟朋友熱烈討論。但是，那個廣告的訴求究竟是什麼？瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目，但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出，這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。

◆ 向時尚界取經：不是只有魔鬼才藏在細節裡，品牌價值也是

為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌，還是有人願意為了它的Logo買單？精品品牌是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地，他們創造一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者；這就是價值所在，也是品牌的賣點。

◆ 建構品牌幻想：收買大腦，讓消費者下意識對品牌產生認同

品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受，進而選擇你的品牌，而不是你的競爭對手。星巴克（Starbucks）採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價，還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛，把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義，也在過程中培養了死忠客戶。

◆ 讓品牌留駐消費者內心：行銷人員就像蜘蛛，要織出相互連結的網

品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分，在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術，就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術，或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等，都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式，就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向，並更聰明地運用行銷策略，將品牌概念傳達到人的內心，最終促成消費行動。

世界不斷地改變，你的品牌也必須隨之進化，才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例，《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解，不如在前端就發揮這方面的知識，以激發更棒的品牌與行銷。

《勾癮》摘录：

在商業上，耍酷是十分重要的事。 我所指的「酷」不一定是「馮茲」（ The Fonz，美國情境喜劇《歡樂時光》的主角）那種方式，更不是賈斯汀（ Justin Timberlake）、湯姆・布雷迪（ Tom Brady， NFL 超級球星）或女神卡卡（Lady Gaga）那種酷。我說的是賦予品牌某種格調與形象，成為消費者的心之所向。無論是哪一種行業，也不管是B2C（企業對消費者）或B2B（企業對企業），亦或是什麽年齡層和人口結構的目標客群，全都有要酷的必要。不管是什麽，都會有它專屬的那種酷！ 維珍（ Virgin）和捷藍（ Jet Blue）讓航空公司變酷了，蓋可（ GEICO）也稱得上是蠻酷的保險公司。太陽眼鏡向來給人很酷的感覺，但瓦比派克（ Warby Parker，美國眼鏡電子商務新創公司，號稱眼鏡界 Apple）可真是把購買普通的舊式眼鏡這種事給變酷了。多虧了凱斯帕（ Casper）和簇針（Tuft & Needle）這類新創公司，採買床墊也成了酷事一件。如果說買床可以很酷，還有什麽事不能變酷。即便是最制式、企業對企業的產品和服務，都能散發出某種格調，促使顧客從競爭品中選擇了該產品，看看 Dropbox 和 Box.com 就知道。說到底，生意人也是人啊！ 不管是哪一種產業，消費者都會選擇你的產品或服務（假設產品本身符合其需求的話），因為該産品體現了某種大家想與之為伍的事物。換句話說，該產品擁有某種酷勁，那是消費者想從那類產品得到的東西。如此說來，酷可以有各種不同的表現形式，而關鍵在於找出專屬於你的酷，並竭盡所能地打造並維持這種酷勁。 當然，人只要試圖耍酷，就一點也不酷了，我們大老遠就能聞到那種不純正的味道。你必須以品牌 DNA 裡既有的元素為出發點，由此開始打造它的酷。每一個品牌都會有某種獨特的精神，那是深藏不露的寶藏，可據此建構出品脾的樣貌，並將目標消費者嚮...

《勾癮》目录：

國外好評
序
前言∕品牌的心理幽冥界
第一部 大腦與品牌的連結
第一部導言
Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心
Chapter 2 我有沒有得到注意？為何這不見得像你想的那麼要緊
Chapter 3 還記得嗎？品牌如何存活在我們的記憶
Chapter 4 訴諸情感：情感在烙印品牌中的實際角色
Chapter 5 決定、決定：消費者如何做決定的背後真相
第二部 品牌的新模式
第二部導言
Chapter 6 掌握酷勁：為何需要以新的方式思考品牌
Chapter 7 品牌幻想模式：化無形為（略微）有形
Chapter 8 品牌幻想的作用：個案分析
第三部 打造誘人的品牌
第三部導言
Chapter 9 裝填你的品牌桶：讓每個環節皆以同一個幻想為依歸
Chapter 10 對無意識打廣告：透過傳播建立品牌幻想
Chapter 11 研究無意識：真正有效的市場研究
Chapter 12 為無意識創新：開發可長可久的新產品
結語
誌謝
各章注釋
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